Dis Propulse, c’est quoi l’inbound marketing ?

En préambule : la définition du marketing

Avant toute définition de l’Inbound Marketing, il convient de rappeler l’essence même de ce qu’est le marketing. Le marketing est un anglicisme (en français « mercatique ») qui désigne un ensemble d’actions professionnelles qui ont pour but d’étudier et répondre aux besoins et attentes des consommateurs. Il est admis communément que le marketing se structure dans les années 50, avec pour objectif de répondre à un besoin de production après guerre.

Plusieurs phases se succèdent alors (vous retrouverez un article sur les origines du marketing ici) :

– Dans les années 50 est mis en place un marketing orienté production (pour répondre aux besoins des personnes après guerre, il faut produire en grande quantité).

– Dans les années 70, le marketing s’oriente vers la vente (l’offre devient supérieure à la demande, il faut donc écouler les stocks. Le marketing se structure alors pour mieux vendre. C’est l’ère du marketing de masse.

– Dans les années 90, le marketing se tourne davantage vers les consommateurs (le début de la mondialisation fait paraître des différences importantes dans le comportement des consommateurs, et la concurrence s’intensifie au niveau international. Il s’agit donc de se tourner davantage vers des segments moins importants de consommateurs, afin de produire une différence notable dans leur esprit).

– Enfin, depuis les années 2000 et l’ère d’Internet, c’est le marketing client qui est la nouvelle norme. Les entreprises s’intéressent alors à trouver des clients uniques, aux besoins et attentes similaires, afin de leur délivrer une offre adaptée.

Il convient d’apporter des nuances à cette chronologie : dans la réalité, les entreprises n’ont pas toutes les mêmes modes de marketing et certaines industries continuent à utiliser le marketing de masse par exemple. Ce qu’on retient du marketing chez Propulse ? C’est plutôt la philosophie du marketing promue par Philip Kotler par exemple (considéré comme le Père du Marketing Moderne) qui déclare que la finalité du marketing c’est le client, et la satisfaction de ses besoins. Et c’est justement ce qui nous amène à vous parler de l’inbound marketing.

Le concept d'inbound marketing

L’inbound marketing (ou marketing entrant), plus qu’une technique, est une véritable philosophie orientée vers le client et ses problématiques plutôt qu’un matraquage publicitaire intensif pour écouler ses stocks de produits. Ce terme apparu dans les années 2000 et popularisé par Hubspot (dont l’agence Propulse est partenaire), désigne, de façon pragmatique, une technique qui consiste à produire du contenu visant à aider les prospects selon leur position dans le processus d’achat.

L’inbound marketing part du principe que la publicité est le plus souvent intrusive et n’apporte pas de plus-value à vos clients et prospects. Une étude récente montre d’ailleurs que seuls 9% des consommateurs sont sensibles aux publicités non segmentées (affichage, radio..). Alors que la fourniture de contenus didactiques (des livres numériques, des articles de blogs, des vidéos explicatives) peuvent réellement aider votre client et lui fournir des conseils avisés pour l’utilisation de vos produits et services.

Il s’agit donc d’un cycle vertueux qui vise à attirer des inconnus vers votre entreprise et les transformer petit à petit en véritables ambassadeurs et porte-parole de votre marque, entreprise, organisation.

Inbound marketing VS outbound marketing

L’inbound marketing désigne donc un marketing dit « entrant » (ou d’attraction), visant à attirer des prospects en satisfaisant réellement leurs besoins. S’intéresser à leurs problèmes en leur délivrant du contenu supposé les aider, s’oppose donc à la démarche d’Outbound Marketing (Marketing sortant ou publicitaire), qui désigne la publicité qui pousse les offres et services vers le consommateur, alors qu’il n’est pas toujours prêt ou disposé à recevoir de telles publicités. Ces principes rejoignent les travaux de Seth Godin et Philip Kotler sur le Marketing de la permission et des communautés. 

Généralement, des entreprises comme Hubspot conseillent de miser principalement sur le marketing entrant pour convertir des prospects en clients et ambassadeurs, et conserver quelques actions publicitaires (davantage ciblées) tout de même, en parallèle de la démarche Iinbound. Ici, la règle que nous vous conseillons d’appliquer est celle des 80/20 :

• 80% de vos opérations de communication sont dédiées au marketing entrant ou d’attraction (inbound marketing).
• 20% de vos opérations de communication sont dédiées à la publicité (outbound marketing).

Cela permet de positionner votre marque sur le long terme comme un partenaire de vos clients.

Comment déployer l'inbound marketing ?

Se référer à des concepts sans jamais les mettre en place ne sert à rien. Une idée sans exécution reste une idée !,Et chez Propulse, nous aimons passer à l’action. Alors voici quelques conseils pour mettre en place l’inbound marketing dans votre organisation :

– Réfléchissez à vos clients idéaux (ou Buyer Personas). Déterminez ce qui les rend uniques, ce qu’ils préfèrent lire, voir, écouter. Pensez à leurs points de douleurs et leurs freins, identifiez ce qui les rend heureux. Vous aurez déjà fait une grande partie du chemin.

– Passez à l’action et construisez du contenu qui les aide à surmonter leurs angoisses et leurs peurs, qui leur est utile dans leur vie quotidienne et leur permet d’évoluer.

– Tirez profit de ce que vous leur avez apporté en récoltant des données : sur un formulaire, sur votre site web. Au-delà d’aider vos clients, vous avez également besoin de créer de la valeur pour votre organisation. Créer du contenu utile doit aussi servir votre business en capturant des données. La bonne nouvelle est que les données ici seront vraiment qualifiées. Finies les bases de données interminables avec des prospects n’ayant aucun intérêt pour vos produits ou services. Ceux qui auront accepté d’échanger avec vous auront un intérêt certain. Vous maximisez donc vos chances de conversion.

– Faites progresser vos prospects dans l’entonnoir de conversion. Pas-à-pas, délivrez du contenu qui correspond à vos offres et à vos produits et services. Vérifier l’intérêt de vos prospects grâce aux outils d’analyse comme les CRM. Une fois que votre prospect est à point (selon vos considérations), c’est le moment de passer au démarchage. Vous gagnerez un temps précieux sur vos opérations de prospections.

L'inbound marketing en action : quelques exemples de campagnes bien menées

Afin d’illustrer notre propos, voici quelques exemples de campagnes qui ont montré leur efficacité en termes d’inbound marketing.

En B2C (business-to-consumer, c’est-à-dire vers le consommateur) :

– Leroy Merlin et ses tutos de bricolage en ligne, visant, in fine, à positionner la marque vers laquelle se tourner pour acheter ses produits de bricolage.

– Decathlon Coach ou E-Club, des cours de sport en ligne afin de positionner la marque comme un compagnon de sport.

En B2B (dans le business entre professionnels) :

– Notre partenaire Hubspot bien évidemment, avec ses nombreux webinaires, cas clients, et son blog de conseils en marketing, vente et relation client.

– LinkedIn et son académie numérique. Le réseau social propose des cours afin de progresser dans sa carrière, positionnant ainsi la marque comme un acteur incontournable de progression professionnelle.